Gallows (2015) : un film d’horreur au marketing inédit [Dossier]

Avec Gallows de Traviss Cluff et Chris Lofing (2015) on tient un spécimen assez spécial, un objet filmique qui s’est construit et vendu de façon un peu folle, comme le premier Paranormal Activity. Le pitch de Gallows se tient sur un concept tout simple : 1993, Dans une petite ville, au sein d’un collège, une représentation d’une pièce de théâtre qui se nomme « Gallows » tourne au drame lorsque le jeune homme qui joue le rôle principal meurt pendu dans la scène finale. Il s’appelait Charlie. 2013, soit 20 ans plus tard, un groupe d’élèves de ce même établissement décide de rejouer la pièce en hommage à Charlie. Mais ils vont par la même occasion réveiller le jeune décédé.

Gallows est un film de l’ultra-rentable boîte de production « Blumhouse » (responsable des films d’horreurs à micro-budget comme Insidious ou Paranorma Activity). Ce qui fait de ce film un spécimen assez bizarre à traiter c’est que l’ambition du film est de clairement surfer sur le succès de Paranormal Activity en réitérant la méthode du tout petit budget pour un maximum de recettes. Avec le budget minime du métrage (100 000 $), on entre dans une mécanique de production et de promotion semblable au film d’Oren Peli (Paranormal Activity) qui a lancé l’aventure Blumhouse. Le film a connu un premier trailer tourné en 2011 pour exposer l’intrigue qui aura seulement coûté 250$. Ce même trailer est ensuite devenu viral sur les réseaux sociaux. Ainsi le film marchait, aux yeux des spectateurs, clairement dans les traces de Paranormal Activity. 

Le succès du trailer, pensé comme un « fait réel » (on note qu’on est toujours dans un stratagème marketing foncièrement proche du projet Blair Witch en 1999), permettra d’attirer les investisseurs au travers d’un financement « participatif » qui aura comme finalité d’attribuer, au final, 100 000$ à l’équipe du film pour que The Gallows se mette en place. C’est essentiellement le buzz lié à P.A qui permettra à Gallows d’effectuer sa renommée. De plus, l’utilisation intelligente des réseaux sociaux et notamment de l’hashtag CharlieCharliechallenge (qui est une variante du ouija) où les joueurs doivent raconter sur les réseaux les expériences surnaturelles qu’ils ont vécu grâce (ou à cause de ce jeu) renforcera la stratégie marketing inédite du long-métrage sur la durée.

Tout participera à faire monter la sauce autour de l’attente du film. Il connaîtra un petit succès commercial (41M de dollars de recettes) qui sera très vite surévalué grâce au budget initial modeste. En soi, et personnellement, le film est plutôt bien réussi. La photographie participe notamment à ce succès où le jeu des couleurs (et la présence de nombreux halos rouges) permet de créer une ambiance anxiogène à souhait. Néanmoins le pitch ne se révèle pas forcément transcendant pour accompagner de la meilleure des façons la photo audacieuse pour le peu de budget consacré au film. On sent ainsi que la mécanique adaptée par le studio pour Paranormal Activity semble aussi avoir fonctionné avec Gallows, même si cela semble avoir fait moins de bruit que ce qui été souhaité…