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HASBRO: Plastique éthique ou manoeuvre en toc ?

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De Mr.Patate à Mon Petit Poney, en passant par le Monopoly ou encore La Bonne Paye, Vous avez probablement eu affaire à un produit de la firme américaine au moins une fois dans votre vie. Enfants en bas âge, jeunes adultes et collectionneurs vétérans, Hasbro ratisse large pour toucher un public toujours plus important, tout en gardant la famille comme coeur de cible.

Mel Brooks avait déjà bien compris.

Outre le Play-Doh et Mon petit Poney, la marque propose un merchandising destinés aux plus jeunes pour le jeux, comme aux plus âgés, pour la collection. Et quoi de mieux qu’un geek pour s’adonner au plaisir solitaire de la collection d’objets liés à ses univers favoris. Dans ce domaine, il faut bien avouer que la firme u.s. a tout compris. Ses partenariats avec Disney et Paramount Pictures, permettent à Hasbro de proposer un large choix de jouets et figurines issues de plusieurs grandes franchises du cinéma. Pour les plus grands, les gammes Marvel Legends et Star Wars Black Série offre un catalogue important d’action figure( figurines articulées) à un prix et une taille corrects, malgré un contrôle qualité pas toujours performant. Un produit très prisé des collectionneurs par son prix abordable par rapport à des figurines de plus grandes tailles de type Hot Toys, permettant de se procurer une collection conséquente à moindre cout.

Exemple de diorama massif avec des Marvel Legends, à la SDCC 2017.

Son dynamisme et sa modulabilité permettent également de se lancer dans la customisation, la création de dioramas, la photo, voire même l’animation en stop-motion. Des hobbies qui regroupent un grand nombre de fans, au talent variable, mais toujours dans un esprit de créativité. Le revers de la médaille est que là ou il y a collection, il y a spéculation. Certaines pièces atteignent parfois des sommes astronomiques, de par leur rareté, l’exclusivité d’une édition, ou simplement l’année de production.

Exemple de custom autour de The Mandalorian.

Toujours dans l’optique de toucher un plus large public, Hasbro possède des filiales dans le monde du jeux vidéo avec Hasbro Interactive, et le cinéma avec Hasbro productions. Avec un succès mitigé dans les deux secteurs. Bien que la franchise ciné des Transformers aie été un succès à son lancement, elle est sur le déclin depuis le troisième opus, malgré un sursaut d’intérêt avec le sympathique Bumblebee.

L’aspect familial de ses productions est sans aucun doute la raison du manque d’enthousiasme du public français. Les Transformers étant une institution pour le public américain. Mais l’intérêt est avant tout de vendre du jouet. De dessin animé publicitaire, la franchise est devenue une série de films publicitaires.

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Plus besoin de placement de produit lorsque le sujet est le produit.

Comme tous les géants du divertissement, la compagnie cherche à agrandir son potentiel et élargir sa zone de chalandise en proposant toujours plus de contenus, aussi divers que variés. Et quoi de mieux pour augmenter son catalogue que de racheter celui des plus petites compagnies. Le 22 Aout dernier, Hasbro a fait l’acquisition d’Entertainment One (E-One), firme canadienne propriétaire entre autres des droits de Peppa Pig et et de PJ Mask pour les plus petits, mais également du célèbre label musical Death Row Records créé par Suge Knight et qui lança la carrière d’artistes tels que 2PAC, Snoop Dog ou encore Dr Dre. Le catalogue du label avait été racheté en 2013 par E-one pour 6 millions de dollars.

Un mash-up improbable, et pourtant…

L’ajout du catalogue d’E-One à celui d’Hasbro renforce ses positions sur le marché du divertissement. Selon les dires du dirigeant d’Hasbro, Brian Goldner, la compagnie va tirer profit des capacités de divertissement immersif d’E-One pour porter son portefeuille de marques sur tous les écrans du monde, attirant les joueurs, les fans et les familles. Une politique d’acquisition et d’expansion relativement agressive qui n’est pas sans rappeler la méthode Disney.

Dans un registre moins négatif, Hasbro a décidé d’élargir son programme de recyclage de jouets et jeux de la marque au territoire européen. Un acte vertueux en soi, qui doit cependant maquiller une manoeuvre qui profite aux actionnaires avant tout. En partenariat avec Terracycle, compagnie spécialisée dans le recyclage de déchets difficilement recyclables. Nommé « jouetcyclage« , le programme de collecte permet de transformer la plupart des jouets Hasbro et leur donner une seconde vie. L’opération est gratuite via le site Terracycle.com et prendra place également en physique dans les magasins de l’enseigne Picwic Toys, remplaçant de Toys R’ Us.

Geek sans éthique n’est que ruine de l’âme.

Premier programme de recyclage de jouet en France, elle permet à Hasbro d’offrir une solution, simple efficace et pratique à ses clients, tout en s’inscrivant dans une logique d’économie circulaire visant à réduire l’impact environnemental de leur produits et ce de leur conception à leur fin de vie. Tous les jeux et jouets de la marque sont acceptés, hors jeux électroniques. En échange de jouets on obtient des points convertibles en dons financiers pour l’association choisie par les collecteurs. Pour participer sans passer par les points de collecte physiques, il suffit de s’inscrire, imprimer une étiquette d’expédition et envoyer gratuitement le colis à Terracycle. Les frais étant pris en charge par Hasbro. Les jouets collectés seront triés, puis transformés en nouveaux matériaux et produits, réduisant ainsi le besoin de fabriquer du plastique vierge.

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RIP TOYS R’ US

Dans le même esprit de diminuer son empreinte environnementale, Hasbro va retirer progressivement les plastiques dits  » de confort et protection » de ses emballages. L’ambition étant d’éliminer tous ces plastiques d’ici la fin 2022. Un comble pour un commerçant de plastique, de vouloir s’en passer. Selon qu’on soit dans l’optimisme face à de telles initiatives, aussi farfelues soient-elles (LEGO cherche à remplacer son plastique par une alternative à base de canne à sucre, mais si ça fonctionne ce n’est pas stupide.), ou que l’on perçoive ces manoeuvres comme une vulgaire mode économique surfant sur le greenwashing dans l’unique but de redorer son blason et poursuivre son business avec une conscience blanchie, l’action reste louable sur le fond. Des petits pas vertueux, de la part de géants industriels.

Malgré un marché du jouet assez morne en Europe en général, et en France en particulier, la firme américaine garde une longueur d’avance sur la concurrence par sa prise de conscience éthique et écologique de leurs produits associée à une politique d’expansion dynamique qui élargit son impact en le diversifiant. Bien que l’on puisse supposer que derrière l’exemple à suivre se cache un plan profitable, on salue le geste en espérant qu’il soit sincère à défaut d’être désintéressé.

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